Wat de meeste webshops verkeerd meten in hun funnelanalyse
Je denkt dat je funnel helder is. Maar wat je meet, is vaak slechts een deel van de werkelijkheid. En juist dát kost je conversie.
Funnels worden vaak gebruikt als dé manier om conversies te analyseren. Van productpagina naar winkelwagen, naar checkout, naar aankoop. Maar de realiteit is complexer – en je data laat dat meestal niet zien. In deze blog duiken we in de meest gemaakte fouten bij funnelanalyse. En belangrijker: hoe je die voorkomt. Zodat je meet wat er echt gebeurt en optimaliseert op gedrag, niet op aannames.
De funnel als model: waarom het te simpel is
Een klassieke funnel suggereert een logische volgorde: product bekijken, toevoegen aan winkelwagen, afrekenen, klaar. Maar in werkelijkheid klikken bezoekers heen en weer, vergelijken, slaan op, komen terug, haken af, en beginnen opnieuw. Dat maakt het funnelmodel op zichzelf ontoereikend.
Veel webshops blijven dit lineaire model gebruiken in hun analytics. Ze baseren hun optimalisatie op ‘drop-offs’ tussen stap 2 en 3, zonder te beseffen dat veel gebruikers de stappen niet in die volgorde nemen – of ze helemaal overslaan.
Het gevolg? Je optimaliseert op een route die veel klanten helemaal niet nemen. En dat zorgt voor blinde vlekken in je analyse én gemiste kansen in je conversie.
Veelgemaakte meetfouten in GA4-funnels
GA4 biedt uitgebreide funnelrapportages. Maar wie deze verkeerd opzet, krijgt geen inzicht – maar vertekening. Dit zijn de meest voorkomende fouten:
- Alleen pageviews gebruiken als funnelstap (terwijl gedrag binnen pagina’s cruciaal is)
- Events meten zonder parameters, waardoor context mist
- Funnels baseren op sessies in plaats van gebruikers (waardoor terugkomers verdwijnen)
- Geen uitsplitsing per device, terwijl mobiel gedrag totaal anders is
Als je alleen meet of een pagina bekeken is, weet je nog niet of een bezoeker actie ondernomen heeft. Heeft hij gescrold, geklikt, iets toegevoegd aan het mandje? Zonder die interactiedata blijft je funnelanalyse oppervlakkig.
Wat je mist als je alleen pagina’s meet
Bezoekers navigeren niet altijd via de door jou bedoelde route. Ze komen via Google op een PDP, klikken terug naar een categorie, openen een blog of verlaten de site om een uur later via e-mail terug te keren. Als je funnel alleen pagina’s meet, zie je dit gedrag niet.
Daarom moet je funnelanalyse op eventniveau zijn ingericht. Je wil niet alleen weten wélke pagina bezocht werd, maar wát daar gebeurde: welke knoppen zijn gebruikt, welke modules zijn bekeken, is er iets toegevoegd aan de winkelwagen?
Wil je gedrag echt begrijpen, combineer dan data uit GA4 met tools als Clarity of Hotjar. Daar zie je of een gebruiker vastloopt op je filter, twijfelt op je verzendoptie of wegklikt door gebrek aan vertrouwen.
Zo maak je je funnelanalyse wél waardevol
Wil je dat je funnelanalyse richting geeft, dan moet je meten op gedragsniveau, segmenteren op relevantie en filteren op kwaliteit. Dat betekent:
- Werk met events: add_to_cart, begin_checkout, form_submit, purchase
- Gebruik parameters: welk product, welke device, welk kanaal
- Vergelijk converters en afhakers op gedrag: waar zit het verschil?
- Segmenten maken: nieuwe vs. terugkerende bezoekers, mobiel vs. desktop
- Funnelanalyse combineren met sessie-opnames voor context
Pas als je inzicht hebt in hoe gebruikers zich gedragen – niet alleen waar ze landen – kun je effectief optimaliseren. Funneldata wordt dan geen cijferlijst, maar een routekaart.
Meer weten over gedrag en conversieanalyse? Bekijk hoe wij funnels ontwerpen op basis van gedragsdata.
Conclusie
Funnelanalyse is waardevol – als je het goed doet. Meten op pagina’s zonder gedragscontext levert schijnprecisie op. Door over te stappen op event-gebaseerde funnels, gedrag te analyseren en segmentatie slim toe te passen, krijg je grip op waar je echt optimaliseert.
Laat ons je funnelstructuur bekijken of plan een analyse in. Zodat je niet alleen meet waar klanten afvallen, maar ook waarom – en wat je daaraan kunt doen.
