Waarom je funnel niet meer lineair is – en je optimalisatie dus ook niet
Je conversiefunnel is geen trechter meer, maar een netwerk van twijfels, tabs en terugkerende klikken. Lineair denken is passé – en je data laat dat al maanden zien.
Veel e-commerce bedrijven optimaliseren hun website alsof klanten zich netjes gedragen: eerst de homepage, dan een categoriepagina, een productpagina en ten slotte het winkelmandje. Dat klinkt logisch. Maar wie naar echte gebruikersdata kijkt, weet beter. Je funnel is niet recht, maar kronkelig. Klanten klikken heen en weer, vergelijken, bookmarken en komen soms pas weken later terug. Toch worden veel CRO-strategieën nog steeds gebouwd op een simplistisch A > B > C-model. Tijd om dat te doorbreken.
Van lineair naar chaotisch: de realiteit van klantgedrag
Even terug naar de basis. De klassieke funnel deelt het aankoopproces op in overzichtelijke stappen: bewustwording, overweging, besluit en actie. Lekker overzichtelijk, maar helaas niet meer van deze tijd. Gebruikers switchen tussen apparaten, beginnen op social, klikken via Google Shopping naar een PDP, keren dan terug via e-mail, en besluiten pas een week later om te kopen. Dit gedrag is geen uitzondering – het is de norm.
Volgens onderzoek van Google gebruikt 63% van de online shoppers meerdere kanalen voordat ze een aankoopbesluit nemen. De journey is niet A > B > C, maar A > D > B > terug naar A > via social naar E > aankoop. En dat betekent dat optimaliseren voor een lineair pad je al snel geld kost in plaats van oplevert.
Gebruikersonderzoek met click- en scrollmaps bevestigt dit beeld. Hotjar-data toont dat bezoekers zelden de volgorde aanhouden die je als webshopbeheerder voor ogen hebt. In plaats daarvan scrollen ze eerst door de productafbeeldingen, klikken op reviews, openen drie tabs met vergelijkbare producten en dwalen via een blog terug naar je homepage.
Waarom traditionele optimalisatie de plank misslaat
Veel CRO-aanpakken zijn gericht op het optimaliseren van afzonderlijke pagina’s. Denk aan een snellere productpagina, betere CTA-knoppen of verkorte checkout. Natuurlijk helpt dat. Maar als je enkel kijkt naar page-based conversiepercentages, mis je het grotere geheel: de context van gedrag tussen pagina’s, tussen sessies en tussen apparaten.
Een klassiek voorbeeld: je optimaliseert je PDP omdat het bouncepercentage daar hoog is. Maar wat als de gebruiker op die pagina landt met de intentie om eerst informatie in te winnen, en pas later – via een andere route – converteert? Dan is die ‘bounce’ geen probleem, maar onderdeel van het normale gedrag. Zonder die context kun je verkeerde beslissingen nemen.
En dan hebben we het nog niet gehad over gebruikers die meerdere keren terugkomen voordat ze kopen. Volgens Shopify doet 39% van de shoppers meer dan één bezoek voordat ze overgaan tot aankoop. Funnelanalyse in Google Analytics 4 laat dit ook zien: veel sessies lijken afgebroken, maar maken onderdeel uit van een groter geheel.
Het gevolg? Veel e-commerce managers sturen op verkeerde KPI’s. Ze sturen op sessieconversie, terwijl ze klantconversie zouden moeten meten. Ze optimaliseren afzonderlijke stappen in plaats van de volledige reis te begrijpen. Daar ligt ruimte voor groei – en winst.
Zo ontwerp je voor een niet-lineaire klantreis
Als de klantreis geen rechte lijn is, moet je daar je design en structuur op aanpassen. Denk minder in stappen, meer in ingangen. Elke pagina is een potentiële entry- én exitpoint. En elke interactie moet waardevol zijn – ook als het geen aankoop oplevert. Je CRO-aanpak moet dus modulair, niet sequentieel zijn.
Een klant die op een blog belandt (zoals deze) moet makkelijk kunnen doorklikken naar een relevant product, zoals hier in dit artikel over conversie design. Maar iemand die op een productpagina komt via Google, moet meteen geholpen worden om twijfel weg te nemen – via sociale bewijslast, prijsvergelijking en direct contact. Geen lineaire flow, maar een netwerk van haakjes.
Gebruik dit als richtlijn: ontwerp niet voor gedrag dat je wilt afdwingen, maar voor gedrag dat je al ziet gebeuren. Bouw modules die standalone waarde hebben: een reviewblok dat overtuigt, een FAQ-sectie die vragen weghaalt, een CTA die ook in de footer werkt. En vergeet niet om mobiele gebruikers anders te benaderen dan desktopbezoekers – want hun gedrag verschilt sterk.
Data-analyse voor moderne funnels: wat je wél moet meten
De meeste analytics tools zijn nog steeds ingericht op sessies. Maar voor niet-lineair gedrag moet je breder meten. Je wil niet alleen weten waar mensen vandaan komen, maar wat ze doen tijdens meerdere bezoeken. Dat betekent overstappen op tools die gebruikerstrajecten kunnen volgen over sessies heen – denk aan GA4, Mixpanel of Hotjar gecombineerd met CRM-data.
Belangrijke KPI’s om mee te nemen:
- Aantal touchpoints vóór conversie – gemiddeld tussen de 3 en 8 in e-commerce
- Terugkerende bezoekers: hoeveel % converteert pas ná het eerste bezoek?
- Flow tussen pagina’s: waar zit herhaling of verwarring?
- Device-switching: hoeveel gebruikers beginnen op mobiel en eindigen op desktop (of andersom)?
- Microconversies: klik op verzendkosteninfo, filtergebruik, productvergelijking
Door deze metrics te combineren, zie je het grotere plaatje. Je ontdekt waarom een gebruiker die afhaakt op de productpagina misschien later alsnog koopt na het lezen van je blog of het bekijken van een rendervergelijking.
Bouw je rapportage dus niet langer rondom sessieconversie of pagina-efficiëntie. Ga voor klantgedrag over tijd. En gebruik tools als funnels in GA4 met aangepaste segmenten, of sequence analysis in tools als Heap.
Conclusie
De tijd van lineaire funnels is voorbij. Klanten klikken, scrollen, twijfelen en keren terug. Wie daar geen rekening mee houdt in zijn CRO-aanpak, mist kansen. De sleutel is om gedrag te volgen zoals het echt gebeurt – met data, inzicht en een flexibel ontwerp. Weg met de rechte lijnen, welkom in de wereld van netwerken, loops en keuzemomenten.
Wil je weten hoe je dit in jouw webshop toepast? Kijk dan eens naar onze dienst voor conversie-optimalisatie. Of duik dieper in visuele overtuiging met onze 3D renders.
